文｜Dedee
李斌、何小鹏与李想的创始人 IP，从 2024 年开始，尤其是今年下半年以来，不约而同地出现了肉眼可见的明显变化。
这三位都在努力抹去和当前品牌发展阶段不相符的旧标签，三人或主动或被动地开始为自己设立起一个，更适合公司走向下一个周期的新人设。
尤其是今年，这三位都不约而同地渐渐淡去"个人表达"，开始向"品牌服务"转移。
比如李斌，从最早期酷爱谈用户企业、谈服务体系、谈长期主义，谈未来出行蓝图的精英人设，到现在的苦行僧与实干家。尤其是为了今年四季度的生存大考，让他看起来越来越"狠"，越来越"苦"。
他的好兄弟，2019 年和他共患难，2022 年用可达鸭四处求芯片的何小鹏，最近倒是锋芒毕露得厉害，尤其是 8 月和罗永浩的那场对谈，输出强度不输给老前辈魏建军。
曾经的"微博战神"李想则越来越温和，一言不合就怼天怼地怼网友的样子似乎一去不复返了。他甚至在 i8 发布会后主动认错，给乘龙卡车司机敬上一杯可乐："咱们碰一杯，现实中就不碰了。"
很有意思！这三位都走到了最初造车人设的对立面。
李斌：从"好人"到"狠人"
今年的李斌特别狠——尤其对自己。
2025 年第一天，李斌来了一场长达 2200 公里的极限东北行：从大连出发，途径沈阳、长春、哈尔滨、黑河、最后抵达漠河北极村，全程只用蔚来换电站和充电桩。
1 月 3 号 11 点半，他和沈斐等人一起到了哈尔滨戊通码头，见证蔚来全国第 3000 座换电站上线。一群蔚来高管和尔滨车主铁子们一边嘶哈嘶哈着，一边将蔚来的换电优势，热情播撒到全球四面八方。
21 个小时后，他前往黑河到漠河路段，和蔚来与乐道车主一起又来了场超长直播，顺便检验一下蔚来在极寒环境下的电池续航能力。
下午，李斌在零下 27 度的蔚来黑河测试基地，开着 ET5 体验了 N 个 5 分钟的漂移绕八字测试。
这还没完。即便冻得眉毛上都是冰，北风吹得话都说不利索了，李斌依然坚持坐着马拉犁车，在漠河与中国最北端的蔚来车友来了场零下 42 度的面基。
开年，李斌就开了 5 天车，做了 1 场长直播和 7 个抖音视频。
到了 8 月，李斌更是驾驶着全新蔚来 ES8 深入西藏，直播检查蔚来在 G318 川藏线上的换电设备建设情况。谁成想，入藏第二天他就遭遇了高反插上了输氧管。
那张他插管吸氧的照片被人 po 上网后，大家一边对他这波"极限操作"瑞思拜得不能再拜，另一边则调侃他很有二次元感——因为和《浪浪山的小妖怪》里的野生小猪妖不能说是一模一样吧，也可以说是相差无几，他也因此 get 了一个新绰号"加氧的李斌"。
算是彻底和他早期形象"判若两斌"了。
还记得刚入局造车时的李斌，虽然称得上是车圈里最没架子的老好人但依旧洗不去精英投资人形象。尤其是谈到谈 NIO House、换电等服务体系、谈长期主义和蔚来的出行蓝图，总给人一种高维思考、举重若轻的距离感。
甚至在蔚来最"惨"的 2019 年，李斌不得不从幕后走向台前，从"战略指挥"变为"救火队员"，将兰州拉面和麦当劳作为家常便饭——精英味儿依然浓郁。
直到去年 4 月，红衣教主开启创始人 IP 直播新赛道，一个不一样的李斌渐渐"浮出水面"。面对怼脸拍的直播镜头，李斌的优越感几乎已经烟消云散，脸上每一寸皮肤里都透出一股子疲惫感，甚至还有点苦哈哈的样子，言语中"求生欲"更是拉满。
他甚至曾在直播中"卑微"表示："大家可以讨厌我，但不要讨厌蔚来品牌。"
不过，直到今年 4 月，李斌才正式从一个好人"黑化"成一个狠人—— 11 天内，蔚来与乐道两大品牌人事调整涉及高管达 9 人。而且通通都是当天收到邮件公告，没有任何风声与缓冲。
相比造车好兄弟何小鹏 2024 年的那场换血式的革命，李斌的刀更狠也更急。他甚至在一场内部会议上拍桌子直言："我不需要王凤英，我就是王凤英"。
这一改变让无数人拍手叫好，甚至有离职员工在票圈感慨："斌哥终于摘掉了好人的帽子。"
更重要的是，李斌的刀不只对高管和员工，更对着自己。
的确，车圈不缺拼命三郎式 CEO，不过李斌这样不要命的则极度珍稀。
5 月，他亲自开着一台 ES6 做了一场时速 120km 的前后轮同侧双爆胎测试；8 月那场深入世界屋脊的直播更是让人眼睛瞪得像铜铃——手机那头的李斌满脸疲惫，依旧插着氧哑着嗓子保证："吸着氧，我也要让蔚来活下去！ "
据说不少老车主因此红了眼眶。
他们清楚记得当年的蔚来曾包机包酒店请看梦龙的光辉岁月，可今年的萤火虫发布会居然连舞台和大屏幕都砍了。
"吸氧的李斌"极具象征意义——不仅是强化了狠人形象，坚定了他"与公司共存亡"的领导者形象；最重要的是，斌哥终于不再是高高在上的布道，而是用下沉到泥土里的实干和承诺，换取用户的信任和市场的耐心。
其实从 2023 年以来，李斌的每一场充满极限探索意味的真人自驾直播，都在证明蔚来的纯电系统和补能系统的靠谱系数，更向金主们展示：蔚来这些年烧掉的钱，究竟都花在哪儿了。
"黑化"后的李斌，也让蔚来的销量越来越好。
今年夏天，子品牌乐道彻底翻身，新车 L90 销量口碑双双起飞。今年 9 月第四周，蔚来汽车以周销量第一的成绩，强势杀回"蔚小理"三巨头的头把交椅，仅次于小米汽车。
10 月 15 日，乐道成立刚一年，第 10 万台量产车顺利下线。
不少人相信，蔚来距离"第四季度盈利"的小目标也越来越近了。
何小鹏：从"小老弟"到"大师兄"
对比李斌和李想，何小鹏的人设一直都是最弱的——老实人、爱玩梗，低调极客……
但事实是，无论是 UC 时期还是现在的小鹏汽车，何小鹏一直都是时代的宠儿，只不过相比李斌和李想，他走得更为谨慎低调，你几乎听不到他蛐蛐别的品牌，甚至连圈外人都知道他曾想和李斌合并造车，以及对小米 SU7 源源不绝的花式夸奖。
甚至在不少人看来，何小鹏他就是李斌的小兄弟，雷军的门徒。
我们第一次意识到何小鹏也是敢说话会吵架的，是 2023 年 11 月和余承东的那场 AEB 之争。
他公开表示"友商宣传的 AEB 功能 99% 是假的"，认为该技术误触发率高、实际效果差。几句话就勾得余承东隔空"互怼"，展开了一场拉锯战。
效果显而易见，不止引发行业对智能驾驶技术讨论，更让人重新认识了何小鹏。原来他并不是什么造车圈的小老弟，而是新一代断水流大师兄，是一个敢明着说"在座的各位都是垃圾"的好汉。
当然，何小鹏的真正出圈还得是今年 8 月他和老罗的那场对谈，彻底展现了一个完全不一样的何小鹏。
他是金句王，会自然而然地脱口说出"如果你想害一个哥们儿，就劝他去造车"这样的玩笑话，还间接解释了自己为什么要不断创业——"自由有几个路径，第一个路径是买彩票，第二个是买房子，第三个是找到一个好公司拿期权，第四个路径是创业。"
他是预言家，预判了汽车行业的未来："中国汽车行业的淘汰赛还将持续 5 年，预计最终仅存 5 家左右车企。"
他是"何大胆"，承认"做飞行汽车看运气，创始人赵德力掉下来过三次，受伤住院"，但依然相信"民科"赵德力的能力和实力，甚至曾力邀"行业冥灯"罗永浩做小鹏汇天的 CEO。
他不信邪。他承认公司名称引发了不少争议："有七八年时间，好多朋友劝我给小鹏汽车改名，说只要一改名销量翻一倍"，但他就是咬牙坚持没改，而是相信科学，相信王凤英。
他还是 AI 唱衰派，即便小鹏汽车坚持自研自动驾驶技术和 AI 芯片，但他并不看好人工智能的未来。他认为自动驾驶与机器人就是如今物理世界的 AI 尽头，他还坚持"越强大的产品经理，越无法被 AI 取代"。
2 个小时的对谈，不少人发现原来何小鹏从来没有将自己局限在车圈，他一直希望能有更广阔的科技、互联网话语体系，所以他不断地为小鹏品牌注入更前瞻的科技属性。
当然，何小鹏还极善于造势。
上个月新款小鹏 P7 发布当天，不仅请来 4 个明星同时为新车代言，何小鹏还利用"关系"拉来了一位"隐形代言人"雷军。作为后者最忠贞的徒弟，何小鹏几乎将他和雷军之间的互动故事贯穿了整场发布会，给人感觉新 P7 好像被雷军开了光一样。
可以看出，这两年来，何小鹏不仅对小鹏汽车重新确立了智驾技术领先的标签——面对鸿蒙智行五大高手，以及不断冒出的新造车新势力的强势竞争下，他还明白必须打破小鹏汽车"专注技术、不善营销"的刻板印象，不断发出更强大更自信的声音，不断强化技术自信，才能牢牢吸引关注长期主义的投资者和新老用户。
也难怪他这两年不断抛出一些争议性观点，完全不怕得罪人，显示出极强的自信。这种凶狠不怕事儿的样子，是过去的何小鹏很少展现的。
李想 ：从"怼穿肠"到"泪汪汪"
既然已经说到了老罗今年开播的新节目，那就不能不提第一期嘉宾——李想。
如今，李想已经走到了刚造车时的对立面。
早期的他极度自信、言辞犀利、酷爱"怼人"，喜欢亲自下场与网友、媒体、车主们激情辩论，用直白甚至粗鲁的语言表达观点，是一个典型的"产品暴君"形象。
还有不少媒体人表示：李想是他们见过最自信的掌门人，看发布会就知道了，他每说完一句话，嘴角都会微微上扬，发自内心地为品牌和自己骄傲。
不少人认为，李想的转变始于去年 3 月，MEGA 遭遇黑水军组团攻击，销量遭遇滑铁卢开始。
从那刻开始，微博之王的发博数量肉眼可见的稀疏起来——他深刻意识到作为新势力标杆企业的领导者，对公众情绪和品牌形象是要负责的，因为个人形象必须与公司体量和社会责任匹配。
当然，相比去年的沉默是金，今年的李想显然活跃很多
比如他会开着理想 i8 和老婆一起在常州看苏超的小新闻，后者因为皮肤白皙大长腿还上了热搜。如今，只要在小红书上打李想两字，第一个跳出来的默认词条就是"李想老婆"。
此外，他还亲自撅断了当年"坚决不找代言人"的 flag，请来易烊千玺作为品牌首位代言人，代替他替新车 i6 发声。
当然，真正"惊吓"到大家的，莫过于他此前在老罗节目里的真情流露。
他不仅详细描述了自己的童年生活和少年壮志，还提到当年为了造车融资吃了多少苦受了多少累，甚至被某些投资人侮辱的小细节。
当说到救了理想汽车一命的大恩人美团王兴，以及由于某些原因不得不在 B 轮融资时拒绝王兴时，李想开始语无伦次哽咽落泪，前言不搭后语一度让人摸不着头脑。
他还不忘反思 MEGA 失误带来的教训，并由衷感谢股东的无条件支持。
以上几个画面由于太有冲击力，一度在各大短视频媒体上疯狂刷屏。不少人第一次看到真格儿的"猛虎落泪"，看到了"怼穿肠"罕见的脆弱时刻和反思能力。
除了成为老罗新节目的首任嘉宾，互相成就外，李想还成功做了一次"救火队员"。
今年 7 月的理想 i8 上市发布会上，展示了与重约 8 吨的乘龙卡车的正面碰撞测试。视频显示，i8 车身结构完好，而卡车四轮弹起、驾驶室与货箱分离。
不出意外的，这个小视频成功引发争议。乘龙卡车官方吐槽自己"被摆了一道"，更有无数乘龙卡车司机纷纷要求理想汽车来和他们一战。
最后，还是李想亲自出马，请卡车司机们吃饭，猛敬可乐道歉——画面充满了对普通劳动者的尊重。
李想似乎真的谦卑起来，开始从"好勇斗狠的产品经理"转变为"有温度有担当的企业家"。
当然李想能在几个月内奋发图强改变原来的形象，也是有点形势所迫的意味。
因为截止今年 9 月，理想已经连续四个月销量下滑，9 月同比下跌了 37%，共交付 33951 辆新车，是"领头羊"零跑月销量的一半，在"蔚小理零米华"中排名垫底。
所以，李想再不蜕变，再不找靠谱的代言人，理想汽车的美誉度和信任感估计会继续跌跌不休，销量也会越来越起不来。
当然了，相信未来很长一段时间，李想依然会是互联网上最具争议的创始人之一。
"蔚小理"三位创始人不约而同地调整公众形象，绝非偶然。
因为中国新能源汽车行业已经从"电动化"上半场，进入到了"智能化"下半场。行业淘汰赛加速，内卷愈演愈烈，逼着这些创始人明星不得不更直接地传递自身品牌的核心优势，争取更广泛的公众信任和品牌好感。
李斌的"狠"与蔚来持续投入换电设施、坚持高端研发的沉重步伐相对应，他必须牢牢抓住用户和市场的长期信心；
李想的"哭"，意味着理想汽车正在从颠覆者走向行业主流，因为着这个品牌迫切需要一个更稳健、更负责任的品牌形象来匹配其市场地位。
何小鹏的"高调"，则和他押注 AI 智驾、飞行汽车等前沿技术的战略是高度一致、他要树立的正是技术领先和行业权威的新形象。
所以，三人 IP 集体"变脸"的背后，本质上是企业战略外溢到个人形象的体现，是中国造车新势力从蓝海驶入红海后，为适应新阶段竞争而开始的"精准营销"。
如今的蔚小理，都已穿上更适应下一个周期挑战的新"战袍"。
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